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?歐陽先聲\商業地產面臨挑戰實現突破需要遠見(上)

2019-06-17 03:13:03大公報
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  圖:分析指出,地段不佳、商業飽和、競品挖角、電商衝擊、樓市分流、消費受抑等因素對商業地產影響極大\美聯社

  在筆者近期出席的某個論壇上,曾有一位嘉興的酒店老闆透露,他也做了一個購物中心。我問他:進展如何?他說準備三個月后竣工,他正在督促現場抓緊施工。我又問:招商進展如何?他說還沒開始。筆者建議立即停工,他甚不解。筆者告訴他:“項目竣工之日,就是調改之時”。不知招商,當然更不知缺少商業策劃與定位的項目,也許無論怎麼調改,都是無濟於事的。\新城控股高級副總裁 歐陽捷

一、商業之難 難於競爭or囿於心態

  很多無知無畏者投身於商業地產領域,他們不知道商業地產人的苦惱與困惑、挫折與無奈。商業地產人碰在一起,交流的話題常常浮於表面的商業地產之難。對內看,招商難、運營難、企劃難、策展難、招人難、管理難。向外看,地段不佳、商業飽和、競品挖角、電商衝擊、樓市分流、消費受抑。雖然這些顯而易見的因素都很客觀,也很重要,對商業影響極大。

  但是,這都不是最根本的因素。比如,招商難的表面原因是品牌資源不充分,一二線城市不夠瓜分、三四線城市難以下沉。其實,背后的邏輯是商業高度發達、渠道越發便利、競爭日益激烈、銷售支撐不足。然而,我們已不可或缺商業,而且自古以來,商業就從未擺脫過、未來也永遠不會擺脫競爭。商業追逐鬧市,鬧市聚集商業,聚集必然競爭。唯有殘酷競爭,才能倒逼商業使出渾身解數、殺出紅海、脫穎而出。唯有對手強大,才能倒逼自己苦練內功硬功、敢於搏殺、立於不敗。

  什麼時候才會沒有商業競爭?永遠不會。競爭推動進步,壟斷必致停步。商業競爭的價值在於頭部效應,真正的好商業不怕競爭,并且會長盛不衰、持續增長。唯有敢於競爭,才能破解商業之難,才能成為商業長青之樹。沉湎於商業之難的無休止探討,空耗光陰、折損銳氣、無助於業。更有甚者,這讓我們一葉障目、盲人摸象,看不清未來的趨勢與方向。

  未來的方向何在?

二、商業之困 困於逆勢or盲於大勢

  北宋《勢勝學》有云:“不知勢,無以為人也。勢易而未覺,必敗焉”。商業大勢已變,如仍未知未覺,難以成人之事。其實,商業地產大勢有二,不僅勢已彰顯,而且相當明朗:

  大勢之一:物質幸福時代已經結束,精神消費浪潮逐漸興起。過去我們曾經說過:“精神消費的核心其實就是八個字:體驗人生、感悟人生”。如果我們至今還糾結於增速不斷下滑的百貨零售,輕視正在興起的精神消費,不僅是逆勢而為,而且必將錯失機遇。過去,商業是購出來的,百貨超市應運而生。現在,商業是吃出來的,凡是購物中心,餐飲佔比都不下30%。未來,商業是玩出來的,但凡有特色的商業無不體現玩。

  消費者玩,經營者更要“玩”,玩出花樣,才是精神消費的商業真諦。這并非是說,我們可以輕視并且放棄日常生活不可或缺的百貨零售,恰恰相反,零售可以提供必要的銷售額,保持租金收入,維持商業廣場的正常運營。精神消費是建立在物質滿足的基礎之上的,商品零售市場永遠是最大的市場,只是渠道有所改變。而且,精神消費業態與品牌仍在培育期的時候,商業業態不可能一下子切換賽道。但是,“知人性、有創意、能滿足人們精神消費、順帶購物,才是商業的終極目標”。商業只在一二線城市“玩”嗎?

  大勢之二:一二線城市趨於飽和,三四線城市急需升級。“滿足人民群眾日益增長的美好生活需要”恰恰是商業大有作為的廣闊天地,美好生活當然不止於一二線城市。很多一二線城市的商業已經飽和甚至過剩,既很難再有好的地段,也少有新增商業廣場用地。執著於一二線城市是不可能獲得更多的市場機會的。

  很多三四線城市并沒有好的購物中心,有的甚至沒有一座購物中心。在這樣的城市裏,購物中心的靜態覆蓋人口遠高於一二線城市,客流量完全可以滿足購物中心正常運營,而且中小城市消費者更有閒。三四線城市消費水平增長速度高於一二線城市,物價水平和客單價甚至不低於很多二線城市。2015年,筆者就提出:如果品牌商家不下沉三四線城市,未來也是不可能獲得增長的。如今,商業地產之兩大趨勢已然顯現—精神消費與城市下沉。

  《勢勝學》又云:“未明之勢,不可臆也。彰顯之勢,不可逆耳。”即便順勢,依然不乏挑戰。

三、商業之苦 苦於挑戰or窘於兩全

  變化是商業最大的痛苦,也是最大的樂趣,更是最大的挑戰。人類總是喜新厭舊的,商業更難長盛不衰。大超市引入不過三余年,群死群傷。新零售熱鬧只有幾年,已現衰象。保齡球館幾近淘汰,KTV場基本出局。如何保持商業日新月異、常見常新的持久競爭力?關鍵在業態。

  新奇特的時尚體驗業態迅速崛起,上天、入地、下海、運動、科技、競賽等“玩業態”都成為購物中心的新寵。一時間,太空體驗館、漂浮體驗館、飛行模擬倉、風洞實驗室,紛紛登場;密室逃脫、鬼屋驚奇、森林探險,風頭無兩;海洋世界、黃金海岸、冰雪天地、極地雪車、真冰場、滑雪場,遍布西東;賽車場、馬術場、擊劍館、射箭館、射擊館、蹦床館,不復新鮮;科技體驗館、科幻遊樂園、3D體驗館、VR運動中心、CS對戰,層出不窮,連上海也提出要在3至5年內,全面建成“全球電競之都”。

  只有大膽創新,才能引領潮流。“玩業態”最大的挑戰是吸客與吸金的兩全難。消費者需要體驗,商家需要扶持,老闆需要租金。然而,沒有“玩業態”,購物中心勢必淪為“類百貨”─客流量難保,租金也隨之減少。目前,精神消費品牌商家依然偏少,初創時期租金承受力更低,甚至因為看不清前景,而難以簽訂長期穩定的租約,更遑論租金年年遞增。怎麼辦?

  商業需要共生共贏,沒有對品牌商家的扶持幫助,就沒有品牌商家的租金回報。品牌商家不僅看“錢”,更看“人”,唯有真正尊重品牌商家的企業和操盤手,才能得到品牌商家的認同和追隨。看不上、抓不住、扶不起“玩業態”的品牌商家,就會喪失精神消費的市場先機與商業領域的先鋒旗幟,就會落后於新新人類消費理念巨變的商業時代。唯有客流,才是商業之源。唯有常新,才能匯聚客流。跟上商業變化的腳步,商業就一勞永逸了嗎?(未完,待續)

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